С 1 сентября 2022 года действует новое положение об обязательной маркировке интернет-рекламы № 347-ФЗ.
Поправки в закон о рекламе (немного теории)
С начала осени 2022 года действует новое положение, которое направлено на работу с интернет-рекламой. В соответствии с нововведениями, реклама, распространяемая в сети Интернет на территории РФ, должна быть помечена словом «реклама» и содержать информацию о конечном рекламодателе, а также иметь уникальный токен.
Токен – это буквенно-цифровой код, который отображается в кликабельной ссылке и в меню АdChoice (автоматическая программа, которая подбирает интернет-рекламу на основе интересов пользователя). Такой токен позволяет проследить весь путь рекламы от заказчика до публикации. Это и является маркировкой рекламы в интернете.
Вся реклама в интернете теперь контролируется новой информационной системой – ЕРИР.
ЕРИР – это Единый Реестр Интернет Рекламы, оператором которой является Роскомнадзор. ЕРИР обрабатывает и хранит информацию о рекламе, рекламодателях, распространителях, а также об операторах рекламных систем.
Таким образом, новые поправки от 2022 года в законе о рекламе обязывают не только оповещать людей о рекламе и рекламной интеграции, но и предоставлять данные обо всех участниках цепочки размещения рекламы, в том числе информацию о конечном рекламодателе.
Маркировка рекламы (переходим к практике)
В соответствии с новой поправкой в законе о рекламе от 1 сентября 2022 года, нужно маркировать:
- Нативную рекламу
- Контекстную рекламу
- Баннеры на сайтах
- Рекламные видеоролики
- Рекламные статьи
- Рекламные креативы
- Рекламные посты в социальных сетях.
Какую рекламу в интернете можно не маркировать?
Не нужно маркировать следующую рекламу в интернете:
- Рассылки через e-mail, SMS или пуш-уведомления
- Трансляции
- Записи телепередач и радиопередач
- Рекламу, не распространенную на территорию Российской Федерации
- Социальную рекламу.
Рекламу, размещенную до 1 сентября 2022 года, необходимо маркировать в том случае, если срок договорного размещения рекламы еще не истек. Если срок размещения уже подошел к концу, получать токен для рекламы нет надобности.
Кто должен маркировать рекламу?
Как мы выяснили, интернет-реклама, распространяемая на территории РФ, должна получить токен. Чтобы получить такой код, необходимо передать данные о рекламе ОРД. ОРД – это оператор рекламных данных. Именно ОРД передает данные о рекламе в ЕРИР.
Список ОРД согласован Роскомнадзором. На сегодняшний день в нем находятся:
- Лаборатория разработки» (Сбер).
- «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс).
- «ВК Рекламные Технологии» (VK).
- «ОЗОН ОРД» (Озон).
- «МедиаСкаут» (МТС).
- «Первый ОРД» (Вымпелком).
- «ОРД-А» (Амбердата).
Если рекламодатель работает с рекламным агентством:
Рекламодателю и рекламному агентству необходимо договориться о том, кто будет собирать данные о рекламном сообщении и передавать их ОРД.
Если рекламодатель договорился работать с оператором рекламных данных через рекламное агентство, то ему необходимо заключить соответствующее соглашение с рекламным агентством, в котором агентство берёт ответственность за передачу данных о рекламе и конечно рекламодателе на себя. Также необходимо согласовать между рекламодателем и распространителем, кто будет оплачивать услуги ОРД.
Если же рекламное агентство отказывается заключать такое соглашение, то рекламодателю и рекламному агентству необходимо будет передавать данные и оплачивать услуги ОРД по отдельности.
Схема передачи данных через рекламное агентство:
Если рекламодатель работает напрямую с рекламной системой:
Если рекламодатель производить расчеты напрямую с рекламной системой — оператором ОРД (например, Яндекс Директ, myTarget, ВКонтакте), то рекламная система самостоятельно передает все необходимые данные, для этого в личном кабинете необходимо заполнить все данные о рекламодателе.
Если рекламу в системе размещает рекламное агентство, то ему необходимо дополнительно указать договор с конечным рекламодателем и заполнить другие данные.
Схема передачи данных от прямого рекламодателя рекламной системе — оператору ОРД:
Если рекламная система не является оператором ОРД и не передает данные о рекламодателе в ЕРИР:
Как только данные передаются ОРД, рекламе присваивается токен. ОРД же передают данные о рекламе в ЕРИР. Самостоятельно передавать данные о рекламном сообщении напрямую в ЕРИР без ОРД нельзя. С 1 сентября до конца 2022 года маркировка рекламы бесплатна, далее за услуги ОРД будет взиматься плата (тарифы в разработке).
Если рекламодатель размещает рекламу самостоятельно:
В случае, если вы размещаете рекламу на собственным сайте или в социальных сетях, без помощи рекламного агентства, передавать данные ОРД необходимо самостоятельно.
Передача данных будет выглядеть так:
Для ОРД необходимо предоставить информацию о реквизитах договора между рекламодателем и рекламораспространителем. Но, если рекламодатель самостоятельно публикует рекламу, такого договора не требуется.
Как маркировать рекламу?
Теперь, когда мы разобрались с тем, какая реклама должна быть маркированной, а также кто должен передавать данные ОРД, расскажем о порядке действий, необходимых для получения маркировки рекламы с 1 сентября 2022 года.
Если вы являетесь рекламодателем или распространителем рекламного сообщения, мы рекомендуем уже сейчас зарегистрироваться на сайте ЕРИР, по ссылке — https://erir.grfc.ru/
Связаться с оператором рекламных данных вы можете по этим контактам:
- Яндекс ОРД, email: ya-ord-ask@yandex-team.ru
- VK ОРД, email: support_target@corp.my.com
- «Озон ОРД» (Ozon), сайт: ord.ozon.ru; email: info@ord.ozon.ru
- «ОРД-А» (AmberData), сайт: amberdata.ru/orda
- «Первый ОРД» (Вымпелком), сайт: 1ord.ru
- «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер), email: info@ord-lab.ru
Перед размещением рекламы:
- Необходимо подать информацию о рекламе ОРД в электронном виде
Для ОРД нужно предоставить:
- Описание рекламного товара или услуги
- Описание формата рекламы (баннеры, видеоролики и тд.)
- Информацию о площадке, где будет размещаться реклама (если рекламное сообщение будет размещаться на нескольких площадках, необходимо передать информацию о каждой)
- Сведения о заказчике и исполнителе
- Информацию об условиях размещения рекламы
- Сроки размещения рекламы
- Описание объемов работ и их стоимость.
2. ОРД, при получении данных, задает рекламе маркировку (токен).
3. ОРД передает уникальный код рекламодателю или распространителю рекламы. Токен необходимо добавить к каждому рекламному сообщению в виде кликабельной ссылки.
4. ОРД направляет в ЕРИР все сведения о рекламе, которые были переданы участником рекламной цепочки. ЕРИР ведёт учет данных.
После размещения рекламы:
- Необходимо передать ОРД отчет о рекламе, а именно информацию о:
- Количестве показов рекламного сообщения
- Содержании рекламы
- Площадках размещения.
2. ОРД передает полученный отчет в ЕРИР.
3. ЕРИР загружает данные на сервер. Теперь всю информацию о рекламном сообщении могут видеть: участники рекламной цепочки, Роскомнадзор, ФАС (Федеральная Антимонопольная Служба) и ФНС (Федеральная Налоговая Служба).
Детали отчета стоит уточнить в выбранном ОРД. Также необходимо узнать о сроках проведения отчёта.
Если реклама не была запущена, то отчет передавать ОРД не нужно.
Маркировка публикаций в СМИ
Нужно ли маркировать нативные статьи или комментарии в СМИ? На сегодняшний день разъяснений по этому вопросу не дают. Нативная реклама должна маркироваться с 1 сентября 2022 года, однако как это будет работать с интернет-статьями или комментариями не совсем понятно.
Некоторые эксперты утверждают, что маркировка нативной рекламы в интернете будет зависеть от степени нативности материала. Таким образом, если в статье или в комментарии есть прямое сообщение рекламного формата — маркировка обязательна.
Например, если в интернет-статье размещён материал о какой-либо компании, в котором есть завуалированная фраза «Купите этот продукт» или ссылка на сайт компании, то маркировка рекламы в интернете необходима. Однако если при упоминании какой-либо компании журналист не пытается рекламировать проект, то получать маркировку рекламы нет надобности.
Пресс-релизы компаний, в которых содержится информация о деятельности организации или о проведенных мероприятиях не будет считаться рекламой. Однако информация в пресс-релизе о конкретном товаре будет рассмотрена как рекламное сообщение. В таком случае необходимо получить идентификационный код для подобного материала.
Маркировка рекламы на собственном сайте
Размещенная информация на собственном сайте может иметь как информативную, так и рекламную функцию. Роскомнадзор дал небольшие уточнения для ведения личного сайта:
- Информационный материал о товарах или услугах на личном сайте не считается рекламой, поэтому маркировка здесь не нужна.
- Баннеры или акции, размещенные на собственном сайте, могут быть восприняты как рекламное сообщение. В этом случае необходимо анализировать формат и содержание баннера и акции. Таким образом, если на вашем сайте размещен баннер, в котором говорится о скидке на определенный товар, его необходимо пометить как рекламное сообщение, а также разместить идентификационный код. Если же на вашем сайте есть баннер, информирующий аудиторию об акции на перечень товаров, маркировать баннер не нужно.
На сегодняшний день точной информации о необходимости маркировки SEO-статей и арендных ссылок нет. Роскомнадзор попытался дать уточняющий ответ: «Если SEO-статья и арендные ссылки являются рекламой согласно закону, то тогда они должны регистрироваться в ОРД». После такого высказывания у экспертов возникло еще больше вопросов.
Мы же рекомендуем рассматривать каждый случай использования SEO-статьи и арендных ссылок индивидуально, а также обращаться по вопросам к оператору рекламных данных.
Нужна ли маркировка в маркетплейсах?
Если ваши товары или услуги размещены на маркетплейсах, получать токен не нужно.
Однако в некоторых маркетплейсах есть опция продвижения, при использовании которой ваши товары или услуги могут оказаться на главной странице платформы. Такие рекламные баннеры могут быть восприняты, как рекламное сообщение.
На сегодняшний день маркировка в маркетплейсах не нужна. Но Роскомнадзор скоро может дать уточняющую информацию для маркетплейсов.
Если опция продвижения будет считаться рекламным сообщением, то крупные маркетплейсы должны разработать собственную систему передачи данных в ЕРИР, если еще не являются операторами рекламных данных (как Яндекс или OZON).
Нужна ли маркировка рекламы в мессенджерах?
ФАС (Федеральная Антимонопольная Служба) в октябре 2022 года дала разъяснения по вопросу маркировки рекламы в Telegram:
- Реклама, размещенная в личных сообщениях мессенджера Telegram может не получать маркировку.
- Реклама, которая публикуется в Telegram-канале, должна иметь идентификационный код. Токен должен находиться под рекламой, в месте, где любой пользователь сможет его скопировать.
Как маркировать рекламу у блогеров?
При размещении рекламы на каналах блогера, блогер автоматически становится распространителем рекламного сообщения. В таком случае, вся реклама должна не только помечаться словом «реклама», но и иметь идентификационный код (токен).
Блогер обязан лично или через рекламное агентство подать ОРД данные о рекламе, рекламодателе и распространителе, а также информацию о формате, стоимости рекламы и целевой аудитории.
Как только ОРД присвоит рекламному сообщению токен, блогер может выставлять рекламу на согласованной площадке.
При размещении рекламы в виде поста, идентификационный номер должен находиться под постом (в описании). Токен размещается в месте, где можно с легкостью его скопировать.
Для визуальных материалов или роликов в формате «Историй» есть отдельные правила. В начале видео поверх изображения должен быть текст, в котором есть информация о рекламе.
Если же реклама у блогера размещается по бартерным условиям, то маркировка рекламы в интернете также необходима.
Реклама, которую разместили в запрещенных социальных сетях, учитывается Роскомнадзором. Все рекламные сообщения должны маркироваться по закону.
Что будет, если не маркировать рекламу?
Реклама, которая не имеет маркировку, будет выявляться специальными службами Роскомнадзора.
Изначально было объявлено, что привлечение к административной ответственности за непредоставленные данные о рекламе начнется с 1 марта 2023 года.
Однако в феврале текущего года была проведена онлайн встреча, посвящённая закону о маркировке рекламы, с участниками от Роскомнадзора и ОРД. Где стало известно, что названная дата была условной. Участники встречи объяснили, что до сих пор наблюдаются серьезные ошибки и недопонимания от рекламодателей.
Система будет совершенствоваться и дальше. Когда именно начнут штрафовать за несоблюдение закона о маркировке рекламы пока не известно.
На данный момент за несоблюдение закона о рекламе предусмотрены такие штрафы:
- Для гражданских лиц: от 2 000 до 2 500 рублей
- Для должностных лиц: от 4 000 до 20 000 рублей
- Для юридических лиц: от 100 000 до 500 000 рублей.
Точную информацию о штрафах за несоблюдение новой поправки в законе о рекламе, принятой в 2022 году, обещали разместить на сайте Роскомнадзора к 1 марту 2023 года, однако на 22 марта 2023 ее нет.
Зачем маркировать рекламу?
Новые правила в работе с интернет-рекламой выдвинуты по причинам:
- Отслеживания цепочки распространителей рекламы
- Выявления нарушителей рекламного законодательства, а также источников дезинформации
- Отслеживания финансов, затраченных на рекламу для проверки корректности расчета налогов.
Обеспечение прозрачности на рекламном рынке позволит государству контролировать различные нарушения в интернете, начиная от рекламы алкогольной и табачной продукции, заканчивая рекламой, содержащей призывы к насилию, участию в незаконных политических мероприятиях или рекламы экстремистских организаций.
Пока не все детали работы в условиях новых поправок до конца ясны — ждем разъяснений и уточнений от Роскомнадзора, чтобы оперативно проинформировать вас о них.
